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中国动漫产业:如何实现“复兴”   宋冰
 
中国动漫产业:如何在“复兴”路上实现突围


        区最受欢迎的儿童娱乐频道卡通频道品牌授权部Cartoon Network Enterprises (CNE)——日前在北京公布了其在中国的强健业绩,指数比去年增长一倍并成功续约。CNE亚太区副总裁林佩诗表示:“2009年,我们旗下非常受欢迎的卡通《Ben 10》和《飞天小女警》的品牌授权业务在中国取得的成功令人鼓舞,中国市场拥有巨大潜力,对于我们来说,任何时候都是进军中国的最好时机”。

        卡通频道对一系列数据的公示,意味着中国动漫产业的发展迎来新一轮挑战,面对外来动画产业链在中国的飞速发展,中国动漫产业在其复兴之路上将如何突围?这一问题再次引起业界广泛关注。

        提高创作观念

        商业艺术相结合

        近几年来,中国动漫产业开始了新征程,从2000年中国大型科普系列动画《蓝猫淘气三千问》到2005年《喜羊羊与灰太狼》系列动画的成功推出为中国动漫产业带来一线生机,同期推出的其他动画作品也层出不穷,中国动画片产量在逐渐增加,原创新作也开始不断涌现。但遗憾的是,这种发展与进步更多地表现在了技术手段上,并没有在故事内容上获得突破,难以形成很强的市场影响力。

        据北京卫视卡酷频道副总裁李果介绍: 近两年国产动漫精品非常稀有,绝大多数都是被行内人称为“垃圾动画”的低端产品,其中甚至不乏抄袭之作,有网友曾指出数部国产动画有抄袭国外作品之嫌。在广电总局备案公示的作品中,也能看到不少模仿《喜羊羊与灰太狼》的作品。

        “由于中国动画创作环境较差,高端人才断档现象比较严重。动漫创作在产业化过程中忽略了作品本身的思想性和艺术性,所以中国动画产业的持续化发展并不十分理想。”北京电影学院动画学院院长孙立军指出:“现在动画创作最大的问题是创作观念滞后,在创作过程中容易产生极端”。

        一部成功的动漫作品是信息的有效传达,不但有效,还要愉快,富于趣味,有艺术的感染性,才能赢得观众的喜爱。

        实际上,在动画产业日渐成熟化的今天,“商业”和“艺术”并不矛盾。内容创新,一定是基于观众心理研究的创新,讲究“有效传达”,而不是为创新而创新,为独特而独特;反过来,如果没有好的艺术,商业动画的商业目的无法实现。迪斯尼近百年长盛不衰,究其缘由,恰恰是由于遵从了艺术与商业的双重规律。

        调整奖励政策

        不以分钟论成败

        国家广电总局网站7月初公布最新数据:今年前5个月备案公示的国产电视动画片的“分钟数”超过27万分钟,是日本去年年产量的3倍有余,但去年全国动画制作企业收入还不到《功夫熊猫》全球票房的1/4。

        “继续这样下去,对中国动漫来说不是喜剧而是悲剧”。北京动漫游戏联盟秘书长刘春刚说。他和众多国产动漫专业人士认为,国内动漫正陷入危险的“数字游戏”中。

        几年,各地政府对动漫产业的发展在政策上有所扶持,但各地对动画企业的奖励政策主要看分钟数。企业生产的动画片在不同级别电视台播出还可以获得不同程度的奖励,三维动画片奖励加倍。

        其欣然动画董事长袁梅说:“许多企业一年内就能将一部动画剧集全部搞定,因为他们的埋单方不是市场而是政府,充裕的播出补贴制度让这些作品即使无人喝彩也能谋取利润”。

        因此,业界人士普遍呼吁,政府应立即在政策上做出有力调整,改革补贴,打击将那些专门依靠“啃补贴”盈利的企业。只有这样才能使中国动漫业进入良性发展的正常轨道。

        北京大学文化产业研究院教授邓丽丽认为,北京“奖优不奖多”的扶持政策值得各地参考,不仅要看是否播出,还要看收视率,只有收视率靠前才能获得丰厚补贴。

        培养企业团队

        获得认可衍生产品

        在整个亚太地区,仅卡通频道的授权产品就拥有超过9000万名的消费者、超过200个品牌授权经营商以及超过1万个品种的零售产品。在中国,他们旗下的《飞天小女警》等作品的衍生产品销售异常火爆。

        据林佩诗介绍,2009年,CNE在华推出全新的产品类别,包括玩具、书籍、家庭影片、服装、饰物、鞋类产品及文具,业绩理想。卡通频道不再只局限于电视节目而扩展至商店,通过不同渠道为中国儿童的生活注入活力。

        这种以动画片作为传统产品的媒体促销工具,凭借图书和音像制品的销售来收回成本,依托大量的衍生产品获取70%至80%的利润,一向是国外动漫产业的盈利模式。而国内产业链却一直处于不成熟状态,一些动漫企业为了提高自己的收入,甚至还不断压低成本。

        针对当下行业的怪现状,刘春刚说:“企业要从团队的培养、市场化方面去支持,为企业搭建国际化的通道,拓宽市场。”

        另外,业内专家认为监管部门应该加强监管机制,政府还应介入到生产的前端,例如创意部分,这样更易于提高创作质量。

        文化部市场司司长刘玉珠表示,过去中国动漫产业还忽视了金融投资在产业发展中的重要性。“中国动漫游戏产业吸引投融资的实质,是其产业衍生产品是否能够获得市场效益”。他说。

        中国美术学院传媒与动画学院常务副院长林超表示,实现金融融资这一新兴产业链的前提是要营销创造出能够获得市场认可的衍生产品,才能获得包括风投在内的资金链支持。

        树立民族品牌

        有效利用资源共享

        卡通频道作为世界范围首屈一指的动漫品牌,它的经营方略能够成功,背后是有着强大的品牌力量支撑的。正如林佩诗所说,中国作为一个庞大的、多元化的市场,它为各种不同的品牌留下了生存的空间,所以中国动漫想要重新繁荣发展就要打造更多属于自己的民族品牌。

        其实,从上世纪50年代起,中国便开始了动画的民族风格品牌建设,动画片《骄傲的将军》就是杰出代表,还有《猪八戒吃西瓜》、《渔童》、《济公斗蟋蟀》以及经典动画片《大闹天宫》,1979年中国第一部彩色宽银幕动画长片《哪吒闹海》问世,深受好评。民族风格在它的身上得到了很好的延续。同一时期的影片中,还有《三个和尚》、《两只小孔雀》、《画廊一夜》、《狐狸打猎人》等。

        所以中国动漫若想获得长足发展,除了在技术上、内容上的不断改进和创新,中国动漫人还要重视在全球化的时代背景下,所面临的资源共享与被共享的双重问题。

        文化共享所带来的商业成功实例不少,《功夫熊猫》给全球带来的震撼让不少中国人习惯性地想到了“民族情感”,但实际上,从几年前迪斯尼的《花木兰》开始,中国故事和元素就已经开始备受青睐,没有盗用华夏文明的所谓“阴谋”,而只是出于商业的“阳谋”,加上故事、人物、设计等艺术方面趋于完善,算得上是商业与艺术结合的成功典范。

        动漫业界人士和广大动漫发烧友都知道,在日本,宫崎骏的动画作品中出现的尽是意大利的房子、欧洲的童话故事,不少的日本动画作品人物也都长着一副欧洲人的面孔,走在欧洲的街道,但无论从哪个角度来讲,它们却都被世人认定是地地道道的日本动漫。
        来源:人民网-《人民日报海外版》


【稿源】:   【签发时间】: 2013-8-4 20:58:17

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