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论广告创意   高原
 

                                                                                                           
       广告创意是指广告设计师为达到特定的广告目的所萌发的创造性的意念或想法。通俗地讲是广告设计的创造性主意或出奇制胜的“金点子”。创意包括策划、立意、文学表达、美术表现等诸方面。它通过视觉传达、心理沟通,实现广告意图的最有效的强烈震撼性。只有卓越的创意,才能使广告具有超凡的魅力,产生动人心弦的感召力,从视觉和心理上引起消费者的注意和兴趣,刺激消费者的欲望,从而实现广告的使命。创意在现代广告设计中至关重要的地位,以及作为在日趋激烈竞争的广告大战中,争取胜出的法宝,已越来越受到设计界的重视。有人把创意称为现代广告设计中“旋转的魔方”,也有人把创意称之现代广告设计的灵魂。

  广告创意的基本特征主要是具有鲜明的独创性、实效性和艺术性。独创性,要求广告的创意不落俗套,不步人后尘。要敢于标新立异、独辟蹊径;善于寻找新的切入点和结合点。独创性的广告创意具有与众不同的新奇感,故会产生最大强度的视觉和心理的突破效果。实效性,要求广告的创意万变不离其宗,始终围绕着广告主的诉求目的、消费者的需求目的、企业和产品树立品牌形象成功促销的目的进行。实效性的广告创意可以准确传达广告主要求发布的信息,并有效实现他销售战略的意图。艺术性,要求广告的创意改变那种由广告主一厢情愿地硬性推介产品的面孔。要善于发掘一切能调动消费者关注的精神性价值,以大众喜闻乐见的艺术样式来表达。艺术性的广告创意给广告主的硬性推销披上了一层温柔的轻纱,使千千万万的广告受众,在不知不觉地欣赏文化艺术的同时,自觉接受产品的推销。

  广告创意的含义和基本特征告诉我们,创意变幻无穷,想要为创意的解法寻找出一个可靠的公式,显然是比较困难的。广告设计师常常为找到一个出色的创意而煞费苦心,因为这不仅仅是一种技能的较量,而是个人所拥有的全部知识和智慧的较量。广告创意的思维途径大致可分为三步走。首先是做好深入细致的调查研究工作。透彻了解广告诉求内容的特性,市场销售信息的综合分析,消费者心理需求的认同程度。其次是通过放射性思维,寻找出符合基础调查实际的某一个突破点,深入领悟变幻的诀窍,从中找出简洁明了的表达途径。最后,从视觉传达的角度,比较同类广告的优劣,创造出一种有美感、具冲击力的表现样式来完善自己的创意。其中第一步是创意思维的基础,第二步是创意思维的突破,第三步是创意思维的完善。这个创意思维的过程,常常表现为既是顺序前进不断深化的,又是不断反复互为作用渐趋成熟的。广告创意的魔方在设计师的手中不停地旋转,简直使人眼花缭乱。有的注重感情因素的发掘,用情感交流来沟通心灵的对话;有的注重巧妙地寻找幽默谐趣,用忘情的欢乐来创造广泛的默契;有的注重利用公认的美做榜样,用虚幻的美丽来诱惑爱美的心理;有的注重运用比喻和象征来借题发挥,使劝导获得宛转感人的效果;有的注重寻找神奇的夸张制造梦中的仙境,用出神入化的美感满足人们喜好奇异多变的审美要求;有的注重直接采用字体的音和形的双重展示,将它作为一种信息符号和形式符号传达美的情趣;有的注重创造冷面的形象的魅力,以平淡的表情,深藏的笑容来烘托高品位的非凡气度;有的注重利用怪诞恐惧的气氛寻找新的刺激点和兴奋点,达到一般广告难以奏效的冲击力……凡此种种新鲜的、层出不穷的创意和表现,使现代平面广告将信息、娱乐、艺术三者完美组合,奉献给人们一种高层次的文化享受。

  为了避免广告平直浅露的表述和说教,加强形象的寓意和丰富广告作品的意蕴,现代广告创意较多地运用“宛转曲达”的艺术手法。其中经常采用比喻和象征两种方式。运用比喻和象征,进一步拓展了设计师创意思维的空间。借此物喻彼物;借此意义象征某一真理。使设计师在同一命题面前变得豁然开朗,展现出无数种表达主题的途径。运用比喻和象征,进一步深化了广告的寓意,深化了主题。借题发挥可以避免广告平直浅露的表述和生硬的推销。借眼前之事物和情景,寄托深远的意义,可以把某些难以表达的精深意念,用打动人心的形象衬托出来,委婉动人,引人入胜。拍摄得再好的玻璃瓶也只能是外包装,运用比喻和象征,进一步增强了广告的艺术感染力和审美价值,大大提高了广告的文化品位。紧张的人们需要用轻松的心情来欣赏广告,比喻和象征免除了商品本身形象给人们带来的种种无味与枯燥,那种富于戏剧性、文学性的诉求和动人的形象使艺术表现力大大加强。BIOCK会计事务所的广告,简洁的画面上只有一把常见的梳子,文案是“梳尽三千烦恼丝”。每年到了报税时节就是令许多人头痛的时候。有些人的税务资料就像三千烦恼丝一般,剪不断理还乱。没关系,BLOCK会计事务所就像一把轻巧的梳子,可以帮你把税务整理得条理分明。所有的服务内容就像梳子上的梳齿一样,清楚明白地告诉你他们的工作方法及程序。用梳子来比喻该事务所的风格及特色,让人觉得很值得信赖。由于选用了梳子这一简洁明了的形象,把会计事务所那复杂的难以用形象来诉说的服务,艺术地得到了表现。

  我们生活在一个崭新的时代,一个无处不需要精心设计的时代。一件精心设计的平面广告作品,必然需要有一个十分卓越的创意。这既给设计师增加了难度,也为设计师提供了一个施展才华的机遇。

      来源:美术报(胡博 摘编)


【稿源】:   【签发时间】: 2013-8-4 20:58:17

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